前言

茉莉花茶，作为独立于六大茶类之外的再加工茶，将茶叶和茉莉鲜花进行拼和、窨制，使茶叶吸收花香而成。

因为其普及广，且上世纪的茉莉花茶工艺制作简单，且普遍成本较低，成为了“大众茶”，作为北方最喜爱的茶叶种类，尤其是在京城，几大茶庄（品牌）均发迹于此，而在此之中，张一元茶庄奠定了良好的口碑，于其中最受推崇。

 

 

谈谈张一元线上销售的三种罐装

线上最常见的是金罐/红罐/普通罐

金罐：茉莉毛尖 [线上专供]

红罐：茉莉龙毫 [不提供散装]

普通罐：分装其余各类茶品

产品定位设计

像汽车里的丰田，钢笔里的百乐，低端到顶级都做的不错

产品线丰富的缺点——选择太多 无从下手

但是用户心智的承受力有限，需要用定位理论，在消费者中占领高点

张一元的销售困境及如何破局

面对的三化问题：

低端化：受茉莉花茶一直以来的历史、习俗等原因，普遍售价较低，很多年以来价格也没有太大变化，不少消费者也认为茉莉花茶就是“大众茶”。

老龄化：喝茉莉花茶的主要人群趋于老龄化，年轻人对其并不“感兴趣”，导致消费群体受限。

地域化：花茶在北方的销售量远远大于南方，南方人不接受浓香型花茶的口感，销售市场难以扩大。

最开始张一元茶庄尝试以多元化经营思路扩大市场，但做了很多努力，效果并不理想。后来于2011年，张一元与特劳特公司展开了合作，成功实现了品牌的转型升级。张一元尝试开创清香型领域，打造定价在千元一斤的高端茉莉花茶“龙毫”作为战略产品。产品推出第一年就卖出了二十五万桶，远超其预期，新趋势从此一发而不可收。

在新的战略定位之下，张一元逐渐削减了非茉莉花茶业务，重点放在茉莉花茶业务上，努力争取茉莉花茶的领导权和定价权。在结构上实现了从中低端向中高端的转变，在产品特点上实现了从散茶向包装产品的转变。据统计，其低端销量降低了10%，中端销量提升了10%，高端销量竟提升了20%。

同时张一元选择聚焦茉莉花茶、重点打造茉莉花茶这一品类，成为了茉莉花茶领域中的代表品牌。现在的消费者提起茉莉花茶，很容易就能联想到张一元，成为了张一元的核心竞争力之一。

如何触及更多消费者？

首先受历史因素影响，茉莉花茶是当初清朝时期皇室及达官显贵比较喜欢喝的一种茶，然后逐渐普及到大众，后来喝茉莉花茶的习惯在北方开始流传。其次在北方地区的井水因水质问题，苦涩味道会比较明显，而通过泡茉莉花茶能够很好地压制这种味道。

张一元立足于北京，而总店位于北京前门大栅栏商业街，名声在京城可谓“人尽皆知”，如何触达京城外的更广阔市场，随着电商的东风，张一元从2010年就开始经营电商平台，2017年成立了专业线上市场分公司，抓住了电商发展的东风，借助互联网拓展至全国市场乃至海外。

在上世纪，张一元茶庄便已经很重视广告宣传，用高音喇叭播放歌曲、戏剧来招徕顾客，还提供京城内送货上门的服务。如今与时俱进，传统媒体方面，在电视、报纸、期刊等刊登广告，同时在中老年群体收视率最高的时间段投放“龙毫”产品广告。面对中青年群体，则在新媒体上发力，借助小红书等自媒体以及关键意见领袖的宣传和电商直播，达成了预期的效果。

品控和渠道问题

秉承着老字号牌子，作者认为必须以诚为本，质量保证的理念进行管理，否则先前积累的口碑一旦崩塌，回购率极高的客户首先就会弃之而去，纵观再如何营销，却不在品质方面下功夫，一定会给销售额带来很大的负面影响。

[例如峨眉某高山绿茶就是如此]

但目前在线上销售渠道上，出现了线上线下同价不同质的问题，造成口碑的负面影响，坊间有这两种说法：

一说是茶叶走货量问题，总店走货量大，茶叶流转快，自然喝着香。

另一说是储存时间问题，线上的仓库存放比较久，造成了轻微氧化。

虽两者都有其道理，但作者认为张一元茶庄在线上线下存在区别对待的问题，将较好的茶叶在线下门店供应，满足老茶客的要求，而产量一时间跟不上，便将稍次的茶叶在线上销售。导致在京城的民众宁愿抽出时间，或请人代购来总店买茶，都不愿通过私域流量线上下单。

对于核心产品[例如龙毫和毛尖等]都有自营的生产烘青绿茶和茉莉花生产基地，由自家把控每个各个环节，以保证品控的稳定性，但是其他销售量小的产品就以收购或部分承包为主，无法确保品控的稳定性。

浓香型特点

在张一元茉莉花茶产品体系内，以清香或浓香为两种主要风格：

浓香型花茶，即为老北京的透兰味[为节省成本，白兰花投花量过大]的老工艺，其代表是茉莉毛尖：金银罐的拼配工艺达成了价格和口感的协调。外形重揉捻、细紧匀直多毫、多锋苗，滋味浓醇鲜爽，推荐中老年客户或喜饮浓茶的人品茗，作为口粮茶也很合适。老北京喜欢用滤网用开水砸，或杯泡辅以枸杞与冰糖，以中和苦涩之感。作者建议浓香型花茶作为口粮茶，清香型花茶用盖碗来彰显层次变化与独特韵味。

清香型特点

以龙毫为例，在打造阶段，于各方面进行了权衡，选择了福鼎白毫作为烘青绿茶作为茶胚，其特点在于茶胚内质丰富、吸香能力强、较为耐泡、苦涩成分较少，以提高冲泡容错率，同时以非遗工艺加工，进行了轻度揉捻，做到了八窨的水平，将茉莉花的香气窨透，重在突出茶汤中的香气。且包装设计人性化，推出了50克补充大袋/旅行用随手小袋，100克自饮盒装，200克及以上的礼品装，满足了不同需求。

作者简单总结就是四个字：“鲜灵活爽”

花香鲜活浓郁深幽细腻、且持久悠长回香连连。香槟般金色、清澈温润通透饱满、活灵活现无以言表。

鲜；滋味浓醇鲜爽

灵；香气鲜灵浓郁

活；香气灵动 直冲天灵盖[北京话：可解释为香气都冲到了脑门]

爽；口感甘甜 顺气解闷 神清气爽

待提升之处

新工艺的危机：基于物联网云计算的工艺技术参数智能化精准控制，成倍提高鲜花精油利用率，只需传统工艺两成的下花量与一次窨制完成。而香气已达到仙灵之境界，这对张一元传统非遗加工技术来说是一大危机。

线上线下区别对待：前文中已提到，希望可以适当扩大生产规模，做好茶品储存，做到线上线下品质近似，守护好百年老字号的金字牌匾。

电商快递及包装：对于大额订单，直接采用顺丰快递寄送，对于小额订单，也应更换快递服务商减少暴力运输对茶叶带来的影响。同时应在箱体空隙填充泡沫纸，详细检查订单备注，以免发生：送人时打开包装，小票上不仅标明价格还写着：“请您务必不要放订单小票”的尴尬！

电商运营水平：电商的运营水平一般，尤其是客服方面，高峰期人手不足，服务态度尚可，作为头部品牌，望有高人指点，提升运营水平。

私域平台开发：前期积累了大量的忠诚度高且回购率高的客户，私域平台却未有效将这部分客户维护好，应提升私域平台，满足该群体更高层次的情感需求。

自媒体营销：目前在小红书运营的水平可圈可点，在其他平台也可以逐步进行运营，以吸引更多客户，扩大市场。

附言：

特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆点评：

张一元是一个老字号，一百多年来一直以茉莉花茶闻名，但是企业里从管理者到一线员工，对花茶都是又爱又恨，爱的是花茶一直是公司的历史与骄傲，且这个茶真的好，工艺很有高贵的气质，恨的是这么好的东西就是卖不上价，不挣钱。怎么办呢？那当然是什么挣钱就做什么，什么增长快就做什么。所以某段时间张一元很自然地进入了其他看似更有前途的领域，普洱、铁观音、红茶、保健茶等等，看起来营业额有了不小的增长，但是在这些茶种里面，张一元的历史积累并不深，很难建立起领导地位。而没有领导地位的企业不可能是一个卓越的企业，也不可能有美好的未来。

二〇一一年，张一元下决心将战略重心聚焦于重振花茶地位，做大花茶品类。同时，把茉莉花茶重新定位为一种更高级的绿茶。通过打造一款战略产品——龙毫，来夺取消费者心智中的一个优势位置。“清明前的珍贵绿茶，经过八次窨花，让每一斤茶叶吸收六斤茉莉鲜花的香气；才能制成张一元龙毫茉莉花茶”，这当然是茶中的珍品。定价千元一斤的龙毫推出后，得到了消费者的认可与积极响应，这一产品作为张一元战略布局中的制高点，把张一元及花茶品类带到了一个很高的位置，正是这个有利的位置，将给企业带来生生不息的能量。

实施定位之前，张一元的产品结构里有大量三十元、五十元一斤的散装花茶，不知不觉把花茶做成了一种很便宜的东西，这个价格做出来的产品，品质自然也上不去，长此以往，就会在消费者头脑里形成花茶低质低价的认知，这种认知构成了张一元发展的巨大障碍。幸运的是，张一元两任董事长都有由外而内打破这种恶性循环的勇气和智慧。实际上，从外部视角看过去，茉莉花茶具有非常广袤的前景，它本来就是一种很讲究的高级绿茶，张一元最大的机会就是把茉莉花茶做大，这是张一元最大的与众不同，也是这家企业最可能做出独一无二贡献的领域。